以科拉海购物为例，以拆迁活动的规划过程和创

今天的内容主要围绕产品营销这一主题来分享作者的一些经验，我所看到的和听到的以及思考的模式。

为什么产品营销？

让我们先来看看营销的定义：营销，是指企业发现或探索潜在消费者的需求，使消费者了解产品，然后购买产品的过程。

让我们回顾一下操作的定义--从广义上讲，围绕网站上的产品进行的所有人类干预都被称为操作，这是互联网时代不可避免的产物。

这种描述有些笼统，在垂直细分岗位上，有渠道操作、内容操作、活动规划、用户操作、社区操作、数据操作、产品操作等；从能力上讲，有写作创作、创新规划、数据分析、产品营销和控制各种操作工具的能力；产品运营更注重经营者自身的综合能力。所有这些都表明，操作是一个非常全面和能干的职业，虽然每个行业都有分工，但它是不可分割的。

我们可以看到，围绕网站产品的分工正变得越来越清晰，但不可否认的是，这些分工是为了最大限度地创造平台收入。根据定义，这些细分是面向营销的，为了促进交易的早期运作，目的是提供更高效的服务和更详细的产品体验，以赢得用户的信任。

一般来说，每种产品的主页都有固定的商品/服务，它们的价格是固定的，位置也是相对固定的，观众也是相对固定的，但在许多情况下，要做新奇、促进主动、品牌传播、实现等活动，就没有必要进行活动规划，它也是产品运营不可或缺的一部分。

在移动互联网时代，规划通常被称为活动规划或活动操作；无论如何，活动规划的最终意图是如何促进核心指标和商业交易的增长。

需要注意的是，在下一章中，作者以五一节为例，记录了一项创意活动从头到尾的输出过程，第二部分讨论了排水客户，因为现在简单的渠道配送已经不能满足产品本身持续增长的需求，证明了我们可以更准确、更便宜地在车站运行，以获得持续的用户。

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这部分主要分享围绕产品营销策划的一系列活动，如排水、营销、分享、活动、创意、品牌传播等，同时与您分享活动成功背后的秘密。

坐在板凳上还不算太晚。

一、确定活动.制定指标

一个活动项目的建立往往是在一个月前开始酝酿的。作者经常根据活动日历制定一般性指导方针，以确保能够抓住一些带来自己的热点的节日。

项目的第一步可以理解为从确定活动的目的、活动的创造性到产出活动的方案的过程，我们已经完成了这些步骤，我们说项目已经建立。

有人说，活动的目的是更新、消耗、实现。作者认为这是活动的方向，我们必须达到的操作指标是活动的目的。

另一方面，活动的方向可分为排水、营销实现、共享与沟通、促销活动、品牌曝光等五个部分，在接下来的五章中将进行详细分析。

为了确定目的，为了使活动有序、循序渐进地进行，我们需要建立一个SOP表。

SOP：标准操作程序，它以统一的格式描述事件的标准操作步骤和要求，以指导和规范日常工作。SOP的本质是量化细节，更广泛地说，SOP是对程序中的关键控制点进行细化和量化。

如果你被要求成为大规模电子商务推广的策划人，你应该注意哪些核心问题？你如何将核心问题整合到SOP表格中？

通常规划一项活动时，我们会从操作指标出发，根据资源类型和消费来确定活动的总主题、活动周期，然后研究具体的发挥、创意、设计风格、应急计划等细节。

接下来，我们以考拉海上采购电子商务推广活动为背景，开始在活动项目之前与您讨论准备工作。

在这次大型促销活动中，考拉海上采购主要以直接收集货物为基础。首先，我们需要整理活动的各个方面，这些活动一般都可以清楚地列在脑海中的地图上。

下图显示：

考拉海上购物活动脑图

在总体思路明确后，对总体收入目标进行指数分解，如按阶段划分：预热期、正式期、退货期；用户分割：新用户收入、旧用户收入；以及类别拆分：a类，b类，c类。

在不同纬度设置这些指标有什么意义？

首先，这些指标通常是根据历史数据来设定的，它们叠加了一个增长率，基本上指导了整个活动的节奏。

索引拆卸

经过严格的梳理，现在是制定SOP表的时候了，其目的是清楚地表达整个活动过程中的关键节点，以及核心负责人和其他信息。

根据活动的准备需要，在时间维度上，可分为预备期、预热期和正式期；项目的总体安排分为三条线：促销线、促销线和商品线；在对这两个项目进行高层思考的情况下，每一项工作都有哪些重要事件？由谁负责？这些问题可以在表中提出。

下图显示：

考拉海上购物活动索普

在活动实施层面，我们将活动划分为每个负责的团队/人员，如活动设计、营销、渠道推广、商品规划、用户营销、机构激励、数据支持等。

核心模块合作分工

例如，下表是活动操作需要提供的活动场景的原型图。

活动方案

活动方案

此时，在业务指标开始、活动方案的酝酿、计划的最后确定和SOP表的制定之后，活动的建立就完成了。其次是登陆实施、活动操作、用户界面设计、商品管理、前端和后台主管部门将开始工作。

然而，我们通常从整个活动的角度来看，亮点是什么，是服务升级，价格优势，还是很创新？事实上，服务升级和价格优势都不在活动运作能力范围之内，所以笔者认为，创新是在保证活动的核心不受影响的前提下，是一个非常重要的环节。以上共享考拉海上购物推广活动，在游戏创意部分分发优惠券、流行风格单、时光机、多重p活动等创意展示。

鉴于近年来一些电子商务活动有不同的创意方法，在这样的电子商务购物体验下，用户的嗨点只会越来越高，行业的竞争将越来越激烈，用户的体验需求也会迅速变化，可见大量的活动、创新驱动的模块是不容忽视的。

事实上，作者一直主张创新，然后从最近的一个案例中和你谈谈如何在活动中创新的话题。

二.活动创意

创意活动的创造性是项目的重点。问题是每年都有成功的案例。难道我们不能复制那些成功的案例吗？

我们都知道，成功的例子很少，而成功的原因是有几十个失败的背后。我们都知道，早在18年前，除了网易的话剧运筹课，新词的营销过程中也有流行风格，但业内人士承认：16年来，新的阶段每天都在做事件营销，与未知事件相比，鲜为人知的流行风格事件很少。抄袭他人的成功案例并不一定能取得好的结果，他们很可能不会满意。

带有刷屏的裂变海报，用于新科隆期

解锁创意

为什么要创新？

首先，创新是合格经营者必须具备的基本条件；从实现层面看，创新是手段，而不是目的，是通过一系列创新手段实现企业需要的目的。但是，我们不要认为创新是一件非常高端和深远的事情，创新是后天能够获得的能力。

在产品创新会议上引用雷霆创始人承浩的话说：每个人都是产品经理。

创新是求解四元数方程：X/y/z/w=创新。其中，4是一个表达式，这意味着有许多创新因素，可以是x，y，z，w，或x，y，z，视情况而定。

举个例子：

如果你的目标是推广30%的活跃用户，并以五一国际劳动节为节日背景，我们应该如何创新？

首先，我们找出几种创新的诱因，然后将它们作为创新因素来分散我们的思维。

下图显示：

用四元数方程求解问题的过程

从以上的问题解决过程中，我们首先得到x，y，z，w，即关键词，播放，升级播放，沟通机制四个因素，在逐步思维发散的过程中，我们会得到很多创新的子因素。

接下来，我们将根据操作指标或目的重组具有良好兼容性的子因素，最后提出一个主题为五一脑洞节的游戏项目，它回答问题，相互交流。

为了使活动更贴近生活，更接近与用户的距离，降低跳跃率，我们还需要拍摄活动，讲故事。尽可能多地将整个大脑片段与一个故事连接起来。

在此基础上，小合作伙伴和设计部门又展开了一次集思广益，下面的作者将一个接一个地向您介绍内部会议摘要。

创造性记录

五一脑力暴力记

时间：2019年3月6日15：00-15：30

地点：小型会议室

参加者：行动部

已查明：

项目初步建立：以五一脑节为主题，回答互动游戏项目。问题分为两类：选择题和人机交互。

五一脑力暴力记

时间：2019年3月7日11：00-11：40

地点：小型会议室

参加者：设计部

已查明：

整个大脑活动需要与一个主线故事连接起来，当用户经过每一层谜题之后，最终会有一个有趣有趣的结局。

每个级别的猜测场景都需要每天进行，这样用户才会有一种熟悉和介绍的感觉。游戏是让用户在日常场景中做出一定的动作或选择，但最终正确的选择是完全不符合常识的，需要大脑来选择正确的选择。选择无限次数，玩得更开放，分享可以得到通关提示。

虽然具体的视觉风格还不确定，但它绝不能像我们以往的活动那样，它必须在人们面前明亮，特别是魔术。

提出了若干建议：

一个核心元素可以添加到设计中，整个游戏围绕它旋转，比如控制台in妈妈隐藏了我的游戏，我们的活动可以围绕洞或金币、钱包、手机等元素进行。

视觉屏幕是否可以使用第一人称视角，使整个活动具有更多的沉浸感。

故事的主线或层次是否应该与产品品牌相关。例如，这是一个关于财务管理的故事。

五一脑力暴力记

时间：2019年3月7日下午3：00-15：30

地点：小型会议室

参加者：设计部；业务部

会议主题：五一节故事分享与精选

Zxm：小包通过二次，道路会遇到不同人物的互动回答问题，突破海关成功获得道具，回归现实。

CMY：躺在饮用水里玩他的手机，把水溅到地上，手机掉进水的世界，他小包伸手参与，回答问题寻找线索，成功突破海关。

XZN：需要停止脑细胞分裂，以免使荷包变精。根据问题的内容分为不同类型的本质特征，用户通过答案操作防止分裂。

会议建议：采取有趣、有趣、有趣的方式，想要推进p活动

会议结束：想出一个故事的主线--产生相应的主题--每个问题的相互作用是不同的

五一脑力暴力记

时间：2019年3月7日下午3：30-4：00

地点：小型会议室

参加者：10名设计团队成员

会议主题：用消除脑细胞的计划确定游戏的答案-标题消除脑腔细菌

会议建议：

消除了xx脑细胞版的故事进入游戏。

讲故事的全部主线

完美的剧本和细节。

会议结束：

故事文本版本

画风

故事大纲：

通过：

劳动节假期终于到了，xx已经准备好在家享受假期了。我该怎么做才能充实自己呢？XX套餐开始考虑了。

去买一座糟糕的尾部建筑，等待赏识吗？或者你会以每小时200万美元的价格和一个在线名人一起玩一整个下午，和紧张而令人兴奋的x瑶国王一起玩吗？如果你不建造一辆高速列车去M78星云，你就可以跑过去和凹凸的朋友联系。哦，一切都太麻烦了。最近水倒了吗？我太难过了。

为什么xx包总是想出这么多不现实的想法呢？可能是太大的脑洞，太多的脑细胞了？那些喜欢做事情的不断泛滥的脑细胞在他的头上扩散开来，在他的耳朵里尖声喊叫，让事情发生！这是正在发生的！做一个大的！也给我一个完整的！

无数的声音充满了xx袋的耳朵，他开始变得易怒、疯狂~近乎疯狂！他绝望地喊道：谁会帮我杀死这些脑孔细菌！

世界上总有英雄，来帮xx包消灭这些邪恶的脑腔细菌，救救孩子吧！

进入游戏：

玩家做脑洞帮助xx包消灭邪恶的脑腔细菌，一共有5个问题，分享可以得到提示。

结束：

终于把它们擦掉了！石头穿过空成了英雄，除去浓雾，看到了光明！

整个世界变得明亮起来，一缕阳光照耀在沙发上躺在沙发上吃薯片的荷花肥屋包上。他看上去又开心又快乐。我周围的可乐就像圣水，薯片就像皇室的食物，而且鼓的钱包也很舒服。事实证明，永远做一个肥胖的房子一直都是好的。这可能是哲学的力量。

你为什么从他周围的立体音响里露出来，那个xx包完全沉浸在这个男人的浪漫故事中去了。

突然之间！突然之间！在xx包的枕头旁边似乎有什么东西在闪烁。让我们放大一点，再放大一点。我真不敢相信！还有两个邪恶的脑洞细菌！他们把愤怒压在心里，虽然他们的手脚都缠着绷带，但他们仍在低声合谋：我们会回来的！

托贝康蒂努

去微信帮xx包除邪脑腔真菌残党！

五一脑洞节活动记录

时间：2019年3月8日11：00-11：40

地点：大型会议室

参加者：开发及设计营运小组

会议内容：

活动功能需求评审：确定设计原型，开发问题的可行性

设计时间表：2019年3月12日至3月29日

预计发射时间：2019年4月29日至5月5日

五一脑洞节活动记录

时间：2019年3月11日11：00 11/20

地点：小型会议室

参加者：设计部、业务部

索赔案：

确定z的故事版本，z负责故事动画的主要视觉。

应用程序和微信用c部分回答问题

设计过程、质量和产量由x负责

大脑周围的礼物：主视觉与线上18z的l对接。

经过几轮脑力暴力会议，我们终于完成了五一脑洞节的创意表演，旨在促进活动，增加30%的活动。

正如我们所看到的，整个项目的创意部分往往是核心，涉及设计部门、运营部门和开发部门之间的头脑风暴，学习跨部门协调也是运营所必需的技能。

其中，需要强调的是，在规划项目中，运营部门是主角，设计部门和开发部门都是根据运营部门的需要进行合作，因此在运营中，我们需要了解自己的角色定位，学会从运营指标出发，学会提高需求，更重要的是学会如何协调资源和跨部门沟通，在接下来的工作中，我们将继续与您分享需要关注的领域。

二.协作分工

1.绘制原型图

活动原型图，我们一般用原型图生动地表达我们的业务需求。这也是设计和开发工作的唯一参考，因此，原型图必须是准确的。对于产品操作，虽然不像产品经理所画的那么专业，但这是产品操作的基本能力。

有不同的操作方式，有的需要先绘制活动的思维图或流程图，有的则直接绘制原型图，这不是好还是坏，这只是工作习惯的差异。

一般情况下，您可以先绘制主干：活动主页、加载页、然后跳转页公共页面等等；

后备箱是可用的，后面是树枝，如子弹架、针头等；

最后，有叶部分、按钮、文案、说明等。树干、树枝和树叶都有，其余的是它们之间的联系，连接往往是链接函数的触发点和功能的显示，具有引导解释的功能，也是逻辑趋势的体现。

二.联合调整活动

我们需要多长时间才能为一项活动做好最后的准备？

与五一的情况一样，四月底的活动将于三月初开始，为期一个多月。然而，这是一项相对复杂的活动，所需的工作周期将延长。一般来说，一个月的活动周期更为合理。

作者的运营团队平均每月开展3.2项活动，从项目准备、设计到开发、测试、发布到在线、客户服务回答问题来恢复活动，一个完整的活动周期基本上需要3到4个星期，那个月你怎么能压缩到3？4个活动？！？

事实上，这主要取决于跨部门的调整，作者用一个聊天室表向你解释：

在表中，运营、设计、技术、客户服务部门都有自己的分工，有一个特点我们应该注意，同时，每个部门负责不同的项目。例如，第一个活动活动1已经启动，活动4已经开始准备。

我们也可以理解，在一个参与部门，每次一个活动项目完成后，另一个新的活动项目就会继续启动，这样一个有序的工作顺序就是保持活动项目的高频率保证。

三.审查活动

1.审查的性质

曾子说：我一天救三次身--不忠？结交朋友不信？你想把它传下去吗？这是你自己的复出。你所说的复赛是什么意思？

重放源于围棋术语，是指游戏结束后重放游戏的记录，目的是检查游戏的利弊以及输赢的关键。

对活动的审查具有将上面和下面的内容联系起来的功能，指该活动的项目接受了前一事件的哪些要点，以及避免了哪些缺点；以下是在审查之后，我们可以从下一次活动中得到这个事件可以继承的优点。

因此，复习的实质是从经验中吸取教训，使他们的能力不断提高，从而提高业务指标。

2.pdca循环

PDCA周期是由美国质量管理专家休博士提出的。全面质量管理的思想基础和方法是PDCA循环。

PDCA循环的含义是将质量管理划分为四个阶段，即计划、执行、检查和处理。在质量管理活动中，要求按照计划计划、实施和检查实施效果，并将成功纳入标准，留待下一个周期来解决。这种工作方法不仅是质量管理的基本方法，也是企业管理的一般规律。也就是说，计划执行效果检查以优化/处理下一个循环。

事实上，作者引用了这种质量管理方法，以便使活动评审过程有证据可循。

3.双磁盘处理

项目说明

这样做的动机和背景是什么？

目标跟踪

回顾活动项目的运作指标，以及为实现这一目标所采用的战略和计划是什么？实际结果如何？你是否实现了目标和关键成果？如果是，有哪些优点可以继承，是否有优化的余地，并记录你的优化计划。

它没有发生的原因是什么？它没有达到预期的地方，如何改进，以及如何写下改进计划。

分析结果

分析由目标跟踪总结的优势：

主观原因是什么，客观原因是什么？

真正起作用的关键成功因素是什么？它们能被继承吗？

分析由目标跟踪总结的缺点：

主观原因是什么，客观原因是什么？

什么是最重要的根源，如何解决？

精炼经验

精炼经验是，我们应该一遍又一遍地回顾一种可重用的方法。

例如，在一个活动项目中，用户的心理需求往往不会改变，常用的方法基本不变，操作指标一般有几类，如提神、促进生活、实现现金、共享交流等。问题是如何将评审的实质操作到新的活动项目中，并进行优化迭代。