李想：新媒体的运作：活动策划与形式设计的三

要与大家分享互联网和整体营销的知识，这一次是关于策划活动的技巧，无论我们是个体企业家还是企业活动策划，在第一次准备活动时会因缺乏经验而感到不安和尴尬。

在这里，青岛艺艺文化传媒有限公司创始人、青岛首席商学院新媒体运营创始人、资深新媒体运营商、IT行业观察员、新互联网+营销从业者、金牌文案撰稿人、QQ.com、百度网站、金日头调、搜狐、搜狐新闻网、凤凰新闻网等知名专栏作家。新媒体推广与运营实践一书作者、知名品牌营销顾问李彦宏认为：活动策划与正式设计的三要素。

在举办活动之前，首先要确定自己对活动的定位，一个没有明确定位的活动容易出现主次、失去一个或另一个、放弃活动结束等问题。同时，老板很难批准我们的活动案例。这个活动的建议由四个部分组成：活动的背景、活动的目的、活动的主题和活动的时间。让我们逐一介绍这四个部分，以及如何设计和改进它们。

1.活动背景

在所有的要素中，背景是最重要的，他负责告诉老板(或者让我们自己弄清楚)我们为什么要举办这个活动，以及这次活动能给我们的公司/企业带来什么价值，此时我们可以从五个方面来表达活动的氛围。

首先是产品的数据，我们可以结合公司的方向来分析数据，澄清我们活动的主要目标，例如，公司正在做付费软件，客户的保留率在过去六个月持续下降，除了反思自己的产品是否完美外，市场上是否有更好的产品呢？

除了用户对我们提供的服务的需求是否下降之外，我们还可以通过举办一些福利活动来提高客户的保留率，稍后我们会讨论如何做。现在我们只需要了解，我们可以分析产品数据，找出目前迫切需求和活动的方向。

其次是市场热点，把握市场热点活动一般不是因为公司有任何迫切需要改变现状，而是因为热点能给公司带来很多流量和收益，属于能产生很大价值的活动。

值得注意的是，这里的热点可以分为两类，加上三个维度：

(1)它是一个可预见的热点，例如假日和技术产品的发布，可以在日历上预先标明。

(2)这是一个我们无法预测的突发热点，这种突发热点不适合做活动，因为从我们所知的热点事件发生来制定活动计划准备活动，十多天过去了，已经有了新的热点事件，原来的热点不再是热点，所以在准备的时候，做好计划，确保热点得到最有效的利用是很重要的。

维度

(1)这个维度是竞争动力，一方面它节省了我们思考的成本，所以我们不必担心活动的形式和内容；另一方面，它可以帮助我们说服我们的老板，因为它利用了两种心理：对抗性情绪和路径依赖。当每个人比较时，他们认为，既然别人可以通过某些行动获得好的结果，那么我就可以这样做，这样我们就可以通过效果来消除老板对最终效果的怀疑，让他认为这应该是一种有效的手段。

(2)这一层面是基于我们的目标人群，这通常是一项福利活动，针对两类人：愿意在我们的产品上投入大量时间或金钱的人，以及那些在我们的社区或官方平台上非常活跃的人。这两类人是我们的核心客户，具有很高的商业价值，并对我们关心的核心数据有足够的推动力。为他们开展的特殊活动可以使他们感到受到我们的重视，并进一步增强他们的忠诚度。

(3)这个维度是一个专门用来说服我们的领导者的维度。一方面，我们可以回忆领导者为我们提出的要求和指示，将这些指示与计划书或报告中的计划与领导者联系起来，并积极响应领导者的号召。既然我们是在他的启发下制定这个计划的，他拒绝这个计划就不太好了。另一方面，我们也可以从领导的角度考虑他最需要的价值，只要我们的活动符合他的需要，他就会对资助我们更感兴趣。

2.活动的目的

活动背景的意义在于给出活动的需要或机会，开展活动的理由，以及我们想要做的活动，活动所依据的目标是什么，具体的指标是什么，即活动的目的应该得到解决。总的来说，活动的目的是对活动背景的补充解释，将我们的大目标划分为小目标，并将模糊的概念细化为具体的可交付指标。

我们应该把我们的目标细化成具体的视觉数据，必须在活动开始前就计划好，细化成可衡量的指标，质量问题已经解决，但量化问题还没有解决：我们应该如何设计每个指标的期望值？例如，我们主要评估留用率，然后我们的目标是第二天达到多少保留率是一个令人满意的结果。

在这个时候，我们可以根据两项参考资料，即我们的竞争指标和我们的同事的指标来制订我们的目标，一般来说，如果我们没有这些资料，比他们的正常表现提高15%至20%，是一个令人满意的结果。

那么我们公司的正常数据总是可以得到的，根据这些数据做出适当的改进，一般来说，比正常值高20%已经是很好的结果了。

最后两个因素尚未得到详细分析，我们将在这里首先对这两个要素进行分析。

1.活动主题

活动的主题与前两个要素的主题不同。前两个对象是面向我们自己和我们的领导者的，目的是为了使活动的结构清晰可行，活动的主题是针对我们活动的对象，其主要目标是迅速吸引游客的注意力，并清楚地展示活动的内容。在这里，叔叔还提供了四个方面来分析如何写出一个好的活动主题：

(1)问题的重点是澄清我们的目标是谁是我们产品的目标群体，他们的年龄、性别、职业、城市、收入、家庭状况、兴趣和学历是什么？通过人群的细分，我们可以更好地设计主题的内容和表达方式。

(2)从我们的服务中，用户想要什么样的服务，为什么要服务，在这段时间里可能遇到什么问题，所以他们需要我们的服务来帮助他们？我们的服务中，哪一个是区别最大或最亮的点？通过这个维度，我们可以在我们的活动主题中找到优先要素。

(3)这个维度是通过摩擦热点和名人来增加人们对活动的关注。这位叔叔以前也说过，所以他不会再重复了。

(4)维度是找出使用者的共同痛点和共鸣，通过共振主题可以让使用者自发地进行讨论和行动。

2.活动时间

活动的周期是我们必须决定的最终因素。一般来说，我们的活动周期越长越好，因为持续时间越长，活动的效果就会持续得越久，但我们应该注意两点：

(1)这是我们的预算。在有限的预算下，谨慎的小活动往往比粗加工的长期活动好，所以我们必须把预算考虑在内，重新考虑活动的形式。

(2)我们并不是为了扩大我们的活动而扩展我们的活动，所以我们首先要确保的是，我们有足够的内容来填补这一周期中的活动，这样我们就不会使那些大的、空的、有高度重复的活动发生，从而使用户感到疲劳，但会产生相反的效果。

当我们设计活动的方向时，我们将决定活动的形式。在设计活动形式的过程中，许多新人会走向两个极端：过于简单或过于复杂，首先，对这两个最基本的问题作出一些解释。

两个截然相反的极端很容易产生一个失败的活动，过于简单的活动一般都反映在没有写或写好的规则中，用户在读完迷雾之后：我该怎么办？仔细的用户会再次看到事件的介绍，但仍然无法得到答案，因为我们根本没有设计。

如果我们设计的活动形式模糊，不仅会妨碍自己团队进行活动规划，而且也不能很好地指导用户，即使用户想要参与也是混淆的。

相比之下，设计表单太复杂了，需要1万条链接才能让用户尝到甜头。如果我们设计游戏非常复杂，实际上是为了增加用户以伪装形式参与的成本，尤其是当我们在做一些福利活动时，我们在很长一段时间内制定规则和步骤是可疑的：似乎我们根本不想给用户带来好处。其次，用户可能会觉得我们在让他们不断地执行我们的程序的过程中做了一些花哨的操作。一般来说，设计过于复杂的链接会让用户感到不真诚。